En los últimos años, los jefes ejecutivos – incluyendo figuras prominentes como Lloyd Blankfein, de Goldman Sachs, Sheryl Sandberg de Facebook y Howard Schultz, de Starbucks – han estado tomando posturas públicas sobre temas controvertidos como las relaciones raciales y la igualdad de género que no están relacionados con su actividad principal . Es algo a captar titulares. Pero, ¿es políticamente efectivo?
La evidencia anecdótica sugiere de modo. El lunes, por ejemplo, después de la presión pública de los principales ejecutivos de Intel, Salesforce.com y Unilever, el gobernador Nathan Deal de Georgia, un republicano, anunció su intención de vetar un proyecto de ley sobre «libertades religiosa» que permitiría a las empresas basadas en la fe y grupos sin fines de lucro que discriminan a las parejas del mismo sexo. Y el año pasado, el presidente ejecutivo de Apple, Timothy Cook, se opuso públicamente a un proyecto de ley similar en Indiana. Al final, el gobernador Mike Pence, republicano, firmó una versión revisada de la ley que específicamente no permitiría la discriminación basada en la orientación sexual o identidad de género.
Hay una larga historia de influencia que empuñan las corporaciones en la política pública a través de grupos de presión, pero el activismo de los CEO es más reciente y menos entendido. Porque no ha habido, o poca, o ninguna, investigación sobre el mismo, recientemente hemos llevado a cabo un experimento sobre su impacto. Nuestros resultados, publicados en un documento de trabajo publicado el mes pasado , sugieren que el activismo de los CEO puede influir en la opinión pública – y también aumentar el interés en la compra de productos de la compañía.
Se trabajó con una compañía de investigación de mercado llamado Civic Science que recoge miles de respuestas de la encuestas todos los días usando cientos de sitios web de terceros (periódicos, sitios de entretenimiento y así sucesivamente). Le preguntamos a cerca de 3.400 encuestados en todo el país si apoyaban la ley «libertad religiosa» de Indiana. Para algunas de las respuestas, la pregunta fue precedida de una declaración unattributed que algunas personas temen que la ley permitiría la discriminación contra los hombres y mujeres homosexuales. Para otros encuestados, esta afirmación se atribuye al Sr. Cook, de Apple; o para William Oesterle, el director general en el momento de la empresa con sede en Indiana Angie’s Oesterle; o al alcalde de Indianápolis.
Se encontró que el apoyo público a la ley se redujo drásticamente, y más o menos igual, si los encuestados se les informó de que el Sr. Cook, el Sr. Oesterle o el alcalde de Indianápolis estaba preocupado al respecto. Esto proporciona alguna evidencia de que prominentes ejecutivos – incluso cuando no son los principales empleadores en el estado – puede dar forma a la opinión pública sobre las cuestiones sociales polémicas. El Sr. Oesterle, después de todo, creíble podría comprometerse a trabajos de movimiento de Indiana, y el alcalde de Indianápolis puede afirmar que entiende las necesidades y valora la gente en Indiana. Pero el Sr. Cook, al parecer también goza de una considerable audiencia que se pueden llevar por su opinión.
Tal vez lo más interesante, nos preguntamos otros 2.176 encuestados la probabilidad que eran para comprar los productos de Apple. Nos prologó esta pregunta para algunos participantes con información acerca de las preocupaciones de discriminación del Sr. Cook, por otros con una descripción de la filosofía de negocios de Cook y durante el resto sin ningún preámbulo. Los encuestados que fueron motivadas por la oposición de Cook a la ley de Indiana – sobre todo los que apoyaron el matrimonio del mismo sexo – expresaron una mayor intención de compra los productos de Apple que lo hicieron los otros dos grupos. Aunque puede que no sea la motivación de los CEO activistas, los consumidores parecen responder favorablemente a los productos de las empresas cuando están de acuerdo con la política del jefe del ejecutivo.
Estas ganancias de consumo compensado, en nuestro estudio, las pérdidas sufridas por los consumidores a los que se oponía al matrimonio entre personas del mismo sexo y se deje intimidar por la defensa del señor Cook. Este hallazgo hace pensar en Dan T. Cathy, el director ejecutivo de Chick-fil-A, que en 2012 enfureció a muchos progresistas con sus comentarios público, que se oponía al matrimonio del mismo sexo – pero que también recibió los aplausos, y tal vez aumentó los negocios, de los que estuvieron de acuerdo con él.
Nuestros hallazgos son preliminares. Pero si resultan para mantener un sentido más amplio, que puede ser señal de un cambio importante en las relaciones públicas corporativas. Hasta hace poco, la mayoría de las grandes empresas destinadas a ser neutrales en asuntos sociales polémicos, sin querer alejar a un gran segmento de clientes potenciales. Como la estrella de baloncesto y feriante Nike dijo Michael Jordan memorable cuando se negó a apoyar a un candidato demócrata, o republicanos «comprar zapatillas de deporte, también.»
Pero en la era de la polarización política, en la que estamos cada vez más enclaustrado en los barrios, las redes sociales y sitios de trabajo que sirven como cámaras de eco de nuestras creencias ideológicas, neutralidad corporativa pueden estar desactualizados. A medida que las marcas buscan «personalizar» sus relaciones con los consumidores, es la adopción de una parte de la orientación política de cerrar el trato? Tal vez sea mejor en 2016 para ser amado intensamente por unos pocos que inofensiva para muchos.
Aaron K. Chatterji es profesor asociado en la Escuela de Negocios Fuqua de Duke. Michael W. Toffel es profesor en la Harvard Business School.